来源|深氪新消费 朱末
国民美食“三巨头”，你有多久没吃了？
打工人狂吃不腻的黄焖鸡米饭，在今年“3.15”曝光后，成了垃圾外卖重灾区；本是打工人心中“白月光”的沙县小吃，突然就成了“土味”代表，跌下神坛再难翻身。
剩下的兰州拉面，日子也好过不到哪里去。据相关数据显示，兰州拉面在2025年关店数量达3万家，从一线城市的繁华商圈，到老家县城的街头巷尾，越来越多的兰州拉面店正在消失，取而代之的是紧闭的卷帘门和“店面转让”的告示。
曾几何时，走在路上，几乎每隔五十米就能看见一个绿底白字的“兰州拉面”招牌，那碗热腾腾的牛肉面，是多少人难以忘却的记忆——拉面师傅揉捏摔打着面团，面条如变魔术般成型，萝卜片吸饱了牛骨汤的鲜香，毛细面在汤里晃出绵密的弧度，一勺现炸的辣油更是点睛之笔，饥肠辘辘瞬间得到满足。
展开剩余89%投过饿了么、滴滴的金沙江创投创始人朱啸虎曾说过，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面，而肯德基全球门店的数量也不过2.5万左右，足见兰州拉面的地位之高。
正因如此，2021年前后，兰州拉面在餐饮界掀起一轮投资热潮和创业狂潮，马记永、陈香贵、张拉拉等品牌纷纷获得巨额融资。资本更是为这碗面精准锚定方向：将兰州拉面予以“标准化”与“高端化”打造，力图塑造出“中国的麦当劳”，野心尽显。
然而，理想有多丰满，现实就有多骨感。截至目前，马记永收缩了20%的门店，曾经的“估值10亿”成了行业笑谈；陈香贵关闭了近百家直营店，2025年全年亏损超2亿；那些跟风加盟的创业者，花了30万加盟费、20万装修费，最后只能看着门店倒闭，血本无归。
那么问题来了，从风靡全国的“中华第一面”到批量倒闭，到底是年轻人变了心，还是兰州拉面变了味？
01从地方到走向全国，兰州拉面如何封神“兰州人的早晨，是从一碗牛肉面开始的。”
行业的萌芽，也是从小摊子起步的。1915年初春，45岁的回族人马保子，挑着一副担子从黄河北进了兰州城，这碗鲜香实在的牛肉面很快征服了周边人的胃，3年后，穿街过巷的马保子开出了兰州第一家牛肉面馆。
由此，牛肉面开始“登堂入室”，也奠定了“一清二白三红四绿五黄”的标准——汤汁清爽、萝卜白净、辣油红艳、香菜翠绿、面条黄亮五个特点。
西北本就喜食面食，兰州又恰好处在游牧区和农业区的交汇处，先天条件得天独厚。加上牛肉面本质上是个快餐，兰州自古又是西北的商贸重镇，茶马互市兴旺，流动人口多，往来顾客络绎不绝。
并且，兰州是个典型的多民族聚居区，汉、回、藏、东乡族等都有分布，这些民族都有自己的饮食习俗，有些还有禁忌。这种多元要求，恰恰只有清真食品才能满足，几种因素作用，造就了兰州牛肉面的盛行。
但有些尴尬的是，真正将兰州拉面带至全国各地的，却是青海的化隆县人，也是曾经的国家级贫困县。去“大城市”打工的回族化隆县人，发现在外很难吃到清真食品，便萌生了开面馆的想法。
化隆县人刚在外地开拉面馆，生意很一般，后来有人想到了兰州拉面的招牌，索性在门口表演起拉面技术，没想到一炮而红，生意火爆。加上兰州拉面具有深厚的文化底蕴，这让兰州拉面在快餐市场竞争中形成天然优势。
最重要的是，兰州拉面的出餐速度很快，四十秒揉面，三分钟开吃，契合快节奏生活。很多时候，人们还在观看着传统拉面师傅娴熟技艺，这边点的餐已经被服务员端到了自己的面前。
随着第一批人开始赚钱，老乡们有样学样，大批的化隆县人开始离开化隆，纷纷支起“兰州拉面”的招牌。
当地政府也是乐见其成，不仅在各地派驻工作人员，专门负责化隆人在外开面馆的各项事务，还有专门的无息“拉面贷款”和一次可取10万、透支25万的拉面户信用卡，最后到了几乎全民拉面户的地步。
醒悟过来的兰州人眼见李鬼横行，自己作为真李逵反而成了异类，样样都被别人占了先机，可谓心急如焚。2014年，兰州成立“兰州牛肉拉面行业协会”，开始向外扩张，试图从青海人手里抢回蛋糕，此后，两碗面的竞争一直没有停止过，甚至有这样一种说法：“在兰州，如果你想得罪当地人，只需要和他们大谈特谈兰州拉面”。
随着兰州拉面的店面越开越多，想借此捞金的人也越来越多，行业良莠不齐，兰州拉面的口碑渐渐崩坏。首当其冲的是缩水的食材，牛肉薄如蝉翼，感觉风扇的风都能把牛肉吹走，有网友调侃道：“感觉一头牛，被店家切了三年，还没有用完。”
兰州拉面的牛肉甚至可以透光
其次是味道的变化，市面上的兰州拉面有的偏咸，有的寡淡，哪怕是同品牌的两家分店，口味都不一样，没有形成稳定的口感，自然留不住消费者的胃。
山寨版的拉面越多，消费者的信任越崩盘。为了重塑兰州拉面这个“国民IP”，资本登场了。
02网红拉面雄心勃勃，逼格提升却失灵魂2021年盛夏，兰州拉面骤然跃升为资本圈的“顶流”，在投资领域所向披靡。
具体疯狂到了什么程度？不过短短半年，马记永连获3轮融资，估值飙升至10亿，甚至为了拿下马记永，红杉中国的投资人郭振炜直接拎了一瓶酒，敲开了马记永创始人洪磊的家门，谈判一直持续到第二天凌晨，郭振炜才如愿拿到了投资意向书。
成立于2020年3月的陈香贵，到2021年门店就已突破200家，拿钱拿到手软；张拉拉亦不遑多让，在2021年一年之内便获得了3轮融资，吸金能力可见一斑。
很快，兰州拉面馆改头换面走起了精品化路线，纷纷进驻齐各大城市的购物中心。商场里的门店也装成了浓浓的“中式轻奢风”——原木桌配青花蓝餐具，明档厨房摆着锃亮的煮面锅，宽敞干净宛若“深夜食堂”。
为了模式可复制，拉面师傅也要经过“标准化培训”：拉12下、煮45秒、放20ml汤，精确到秒。在资本方看来，这样的“升级”能让兰州拉面彻底脱离以往的“地摊”标签，吸引更多的顾客群体，尤其是白领人群和年轻消费群体。
但这种改造的代价，首先带来的是价格的大幅提升。在这些面馆里，一碗最普通的牛肉面，价格也要26元，若添一份牛肉另付15元，加个鸡蛋3元，再来份小菜8元，如此算来，吃用一碗面竟需花费52元，这已经不是贵了一星半点，而是“坐地起价”。
最重要的是，兰州拉面彻底变味了。原本的兰州拉面，汤是用牛骨、鸡架、牛肉慢熬8小时以上的，面是师傅手工拉的（“二细”“毛细”“韭叶”，全看食客喜好），辣油也是各有各的配方，恰恰是这些“不标准”的细节，才是食客们魂牵梦萦的“那一口”。
可资本为了“规模化”，汤头换成了“浓缩骨汤膏”，把手工拉面换成了“机器面”，甚至把辣油都做成了“统一调味包”。这样一碗端上餐桌的兰州拉面，只有形似，而完全失去了灵魂。
尤其疫情之后，消费者对于价格更为敏感，普遍更加追求性价比。正如网友们发出的灵魂拷问：“这些新贵兰州拉面，比路边摊好吃在哪？凭什么那么贵？我们吃的是牛肉面，不是资本面！”
消费者不是冤大头，资本试图把“情怀” 变成“生意”，把“烟火气” 变成“标准化”，却忘了兰州拉面从诞生之初就是“接地气”的街头美食。何况，如果所谓的标准化只是“预制口味”的标准化，根本毫无意义，形不成核心竞争力。
伪高端的“网红兰州拉面”，在新鲜劲过去后，注定要泯然于众人。
03资本离场集体倒闭，兰州拉面何去何从崩塌来得很快。
2022年8月，陈香贵的门店数量已达237家，但截至2023年12月，这个数字是239家，也就说，一半年的时间只净增了2家店，几乎原地踏步；张拉拉虽然在2021年年底喊出已在全国累计签约100家店，但一番紧锣密鼓的拓店后，门店总量却只有97家，新开速度还比不上闭店速度。
要命的是，在北上广的商场里，一家拉面店的投入动辄就要上百万，高成本与高扩张之下，单店盈利严重依赖资本补贴，一旦融资断裂，门店只能关门止损。但资本向来“见风使舵”，张拉拉和马记永的融资记录停留在2022年初，陈香贵也再没有新的融资消息传出。
为了挽回消费者的心，各家绞尽脑汁“跨界求生”——陈香贵加烧烤，马记永卖酒水，张拉拉上羊肉串，甚至还有“星空奶茶”这样的产品。菜单是丰富了，但核心定位也被削弱了，转型变成四不像后，客群反倒加速流失。
雪上加霜的是，因为目标客群一致，选址雷同，各大品牌不得不开始“杀敌一千自损八百”的血拼，撕下体面打起9.9元特价面价格战，越打越亏。兰州拉面还有个“硬伤”在于，它不适合外卖，因为送到家再吃，面条会被泡软，风味尽失，这又局限了拉面品牌们自救的可能性。
眼看形势严峻，陈香贵等品牌于2023年开始全面开放加盟，投资门槛高达50万。但随之而来的是更大的问题，直营尚且管不好品控，加盟更难把控，导致加盟商为节省成本偷工减料、卫生管理混乱，口碑一落千丈。
到了2024年下半年，兰州拉面品牌倒闭潮扑面而来，有行业统计称，半年内倒闭门店高达3万家，资本以光速退潮，品牌雪崩，损失惨重；2025年下半年，全国商场内的“网红兰州拉面店”，客流量同比下降72%，单店月均营收从15万跌至4万。
从最初的雄心壮志，到纷纷闭店黯然离场，想要成为“中国麦当劳”的新式兰州拉面，连生存都成了问题，兰州拉面这个品类,至今也没有跑出头部品牌和规模企业。
揭开表象见真章，消费降级、融资遇冷、市场变天都不是借口，餐饮行业永远只有一条铁律：“好吃不贵，干净卫生，才是王道。”
包装再精致，营销再猛烈，终要回归到面的本质上去。那些花里胡哨的装修和广告，只能造势一时，想要留住消费者的心，资本说了不算，噱头说了不算，还得真功夫说话。
餐饮行业无捷径，从这点来说，兰州拉面还有很长的修行之路要走。
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参考资料：
1.南方周末《一碗40块的网红拉面，打工人表示嗦不动了》
2.品牌观察官《烧光2亿！疯狂关店，26元一碗的网红牛肉面没人买账了？》
3.湃动商业评论《一年倒闭600家，资本狂喜的“面点新贵”们不香了？》
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